Il successo di un vino parte dal nome e dall’etichetta, che devono attrarre i consumatori. Ne hanno parlato a Firenze esperti degli studi Bugnion e Doni&Associati

Oggi il vino non è solo una semplice bevanda o alimento, è diventato anche uno status simbol, uno strumento di distinzione e seduzione, un’allusione di prestigio. È per questo che quando scegliamo una bottiglia di vino, non vogliamo solo che il suo contenuto sia buono, ma che sia anche bella. Nell’essere umano quello della vista è, indubbiamente, il senso predominante. Ma cosa si nasconde dietro a una etichetta e a un nome? Perché ci piace di più un prodotto piuttosto che un altro? Domande che i professionisti della comunicazione si pongono ogni giorno, perché il successo di un vino passa anche dall’immagine. A un recente evento, che si è tenuto a Firenze, si è parlato di questo: dell’immagine del vino.

Nome ed etichetta il vestito che rende il vino attraente

Nell’ambito del marketing del vino la competizione sul mercato è fortissima e spietata. Come ha affermato Massimo Mazza, esperto di comunicazione strategica dello Studio Doni&Associati specializzato nella creazione di etichette: «Il vino ha una competitività visuale straordinaria”. Quando andiamo in un supermercato, nel reparto enologico, c’è una grande vastità di scelta. Allora, in base a cosa selezioniamo il nostro vino? Ci deve essere qualcosa nell’etichetta che c’attragga al punto da farci acquistare una bottiglia piuttosto che un’altra. Questo è un mondo che racconta e raccoglie sensazioni, ed è con queste che “l‘etichetta gioca”. La psicologia fa da padrona e di solito il cliente ha l’impressione che etichette sofisticate rendano migliore il prodotto. Dove però, quest’etichetta, più che essere bella deve funzionare, ossia garantire successo nella vendita. Dunque, per realizzarne una vincente è necessario investirci le risorse necessarie: una etichetta sbagliata rischia di pregiudicare un vino buono.

Quali sono le caratteristiche che fanno funzionare un’etichetta? Questa deve essere: semplice, memorizzabile, immediata, accattivante e deve dialogare col nome. Come dice Mazza, dal momento che «nei particolari si annidano sia Dio sia il diavolo», l’etichetta deve diventare un tessuto prezioso con un drappeggio e nome evocatori di emozioni territoriali, ancestrali, ludiche. L’arte della seduzione è praticata senza inibizioni. Per esempio, l’etichetta del vino “Urlo” che riproduce visivamente l’onda sonora dell’urlo, è decisamente attraente, oltreché innovativa, come ha confermato il suo successo sul mercato.

Oltre alla etichetta è fondamentale avere un nome giusto e quindi la ricerca di esso è un fenomeno complesso. Perché un nome deve essere facile, memorizzabile, pertinente, di bella sonorità e pronunciabile all’estero. Beatrice Ferrari, esperta di brand naming e fondatrice di Synesia, ha spiegato che niente può esistere senza un nome ed è per questo che la sua funzionalità strategica è importantissima. Infatti, tutte le volte che ci riferiamo a un prodotto pronunciamo il suo nome. Quasi nessuno conosce il significato dei nomi, ma già la sonorità di una parola evoca aspettative. Quindi, la scelta del nome giusto è l’inizio di una storia di successo e la sintesi di maggior valore del brand. Non a caso, quasi il 70 per cento di valore di un’azienda sta nel nome, perché è a questo che il consumatore s’affeziona.

Quale è dunque il nome giusto? Anche in questo caso, più che quello bello, è quello che funziona e che ha il così detto “hook”: “l’uncino” che ti rimane in testa. Inoltre, circa la scelta del nome, i suggerimenti che dà Ferrari sono che non descriva mai il prodotto, ma che abbia la capacità di identificarlo, differenziarlo e personalizzarlo, oltreché proteggerlo e capitalizzarlo.

Se fino ad ora le cose sembravano facili: un nome accattivante e una bella etichetta, ecco che entrano in gioco i legali. Sì, perché dare un nome a qualcosa non è poi così facile. Lo ha spiegato bene Paola Stefanelli, avvocatessa di Bugnion, società specializzata nella protezione globale della proprietà intellettuale, che ha discusso circa la necessità di proteggere i nomi, i brand e le nostre Dop e Igp del vino nel mondo. Esistono, infatti, “ladri di etichette”. Quindi l’aspetto giuridico del nome e dell’etichetta non va assolutamente sottovalutato. Anzi, la valutazione giuridica del nome deve precedere gli studi d’immagine.

Si possono distinguere tra marchi legalmente forti e quindi ben tutelabili, e marchi legalmente deboli, ossia difficilmente tutelabili. Quelli deboli sono quelli che descrivono il prodotto e che sono generici. Invece marchi forti, sono quelli che distinguono e personalizzano il prodotto tanto nel nome che nell’immagine che offrono. Infatti, si può far causa ad altre aziende che, nel loro marchio, usino una qualche somiglianza al proprio. Tale somiglianza è valutata su base visiva, fonetica e concettuale. Quindi, regole d’oro nel proporre un marchio sono:

  • Scegliere un marchio o etichetta forti
  • Eseguire una ricerca d’anteriorità circa il nome (ossia controllare che non sia usato da altre aziende)
  • Registrarlo (se non si registra la tutela legale è molto difficile)

Suggerimenti? Per le aziende, ricordarsi che la forma con cui si presenta il vino ha la sua importanza perché, ancor prima dell’eccellenza del suo contenuto, è quella che vende. Per i consumatori, aver la consapevolezza che una bottiglia con un’etichetta attraente è molto più che un bell’oggetto: è il segno del valore di un’azienda che investe nella peculiarità del proprio prodotto. Vino e moda non sono così lontani perché la qualità si riveste sempre di bellezza.